无节制消费的元凶

首先总结一下本片提到的销售技巧（伎俩）: 1.有计划的商品生命周期：如灯泡灯丝寿命从4500h改到2000h；iPhone等电子产品设计（电池难以更换，电池寿命短，胶水粘贴阻止维修，五角螺丝阻止拆修，高昂的配件价格等）；打印机墨盒的终止计数器…… 2.充分利用人的心理制造消费需求和消费欲望：焦虑和恐惧心理（担心健康——胆固醇抑制类药物、维他命水，怕衰老——各种抗衰老产品等）；赶时髦和攀比的心理，制造出流行和过时的差异（iPhone，衣服包包） 3.制造ip：如星球大战、变形金刚等相关玩具及大量周边，并且让节目和广告的界限变得模糊 4.精美的外表设计：千奇百怪的形状，精致的包装，丰富的颜色带来的诱惑，甚至可以把耐用品变成快消品（如汽车，仅仅改变外形设计和颜色，就带来更新换代） 5.信贷机制：信用卡（包括分期付款）透支，实现当下支付能力外的消费 6.降低消费过程和消费场景的障碍：如无现金消费让你忘了钱包里的钱花出去的痛苦，网购使消费摆脱了空间和时间的限制 7.增加用户粘性：通过积累积分等奖励行为 8.孩子的钱比较好赚，因为孩子缺乏理性思维 本片还没有提到的技巧（伎俩）： 1.明星代言，粉丝经济 2.打折促销（无论是真降价还是先提价后降价，也算是利用了消费者的一种心理——占便宜） 3.奖励推广下线（也可以看做增加粘性的一种方式） 4.女人的钱和孩子的一样好赚，原因一样 当然营销教学并不是本片的初衷，本片应该更想让我们思考以下的问题： 1.消费社会的本质是什么？ 2.过度消费对资源浪费和环境污染的危害？ 3.怎样算适度的消费？ 4.如何破解消费主义带来的发展困境？ 在各种高举所谓“消费升级”和“新消费主义”大旗的今天，这样的片子和其带来的思考无疑更加可贵。

“由于昨天大量女生剁手严重，现收留18-38岁身无分文的女生，淘宝无情人间有情，有意向加我~”

这是我一个微信群里刷屏的段子。

双十一，拔草日，不出所料，各电商平台数据又创新高。

不是说经济形势不乐观，大家都捂紧钱袋子吗？

是谁让我们不停买买买的？BBC有部纪录片《The Men Who Made Us Spend》，中文片名翻译为《无节制消费的元凶》或《谁在引导我们消费》，通过大量的调查访谈给出了答案。

这部片子2014年首播，共三集，主持人为一名调查记者。豆瓣评分8.7，只有不足5000人标记观看过。

高能预警：本文含有大量剧透！

01计划报废和淘汰

消费主义的核心就是新产品被不断淘汰，这甚至支撑着整个经济。

这种消费和淘汰并不是偶然出现的，而是人为设计的。

一切是如何发生的呢？

在上个世纪二十年代，制造商提出一种理念，成为了当今消费经济的基础。人为地缩短产品的使用寿命，即计划报废，也就是故意设计容易损坏的产品。

最初这被应用在一款最普通的产品——电灯泡上。

20世纪20年代，几家全球垄断公司在日内瓦签署协议，人为缩短电灯泡的寿命，垄断联盟名为福玻斯。

当时的灯泡使用寿命为2500小时，垄断联盟把其缩短到了1000小时。有公司如果违约就会受到处罚，灯泡寿命超过20、50、75小时等都有对应的罚金，这些都被详细记录在文件里。

这些公司对外宣传，因为寿命长的灯泡发出的光会暗一些，他们是在耐用性和效率之间做出了折中。

如今，计划报废已经成了公开的秘密。

产品的内置报废属性，从洗衣机中极易损坏的加热元件，到装有密封面板无法更换电池的电动牙刷，已经无处不在。

其中最显著的例子是打印机墨盒。

它里面有个简单的计数装置，使用一段时间后会停止工作，并提示你更换墨盒。

有人重置了这个计数器，墨盒就继续工作了，反复重置了三次，墨盒都可以工作。也就是说在墨盒仍有大量墨的时候，消费者就被催促更换墨盒。

实际上，这种计划报废已经渗透到了日常生活的方方面面，已被我们接受，为何呢？

因为持续消费的观念已经深入人心。它不再是必要的行为，而成了一种义务，消费的义务。

这种观念源自冷战时期，当时的世界正面临着体制竞争，资本主义还是共产主义。

哈佛大学的专家表示，美式民主和大众消费是紧密相连的。不仅指所有人都可以购买商品，过上富裕的生活，还指消费者所拥有的选择权。

相比之下，前苏联的人们并没有与美国相当的物质商品，也没有选择权。

上个世纪50年代，一些做市场营销的人发现，市场终究会饱和，之后该怎么办呢？

如果人们已经有了吸尘器、汽车等耐用品之后，再如何刺激消费呢？

时任通用汽车总裁的斯隆，找到了一种改变消费心理的方式——有序制造不满情绪。

为了加快汽车的购买频率，当时通用的设计师每年都会更换雪佛兰跑车的颜色和外观，这种做法向消费者传达了，颜色和尾翼才是最重要的，而不是引擎和可靠性。

这款车的颜色来自一款指甲油，为指甲油配车，真讲究。

这比计划报废更进一步，变成了主动淘汰。很快，有序制造不满的理念席卷了西方世界。

但是经历了长时期的经济繁荣后，到了70年代，人们的收入已无法跟上物价的上涨，出现了一系列的工会冲突。

英国经历了激烈的意识形态冲突，作为智库的经济事物研究所，找到了一种出路，即赋予公民全新的去政治化的身份，不再是劳动者，而是可以自由消费的消费者。消费主义以前所未有的速度蔓延开来。

另外，科技的创新也改变了消费选择。80年代，计算机辅助设计CAD的出现，让制造者可以把一种标准品做出多种变体，并且大幅降低了商品价格。

但它也可以说是一次性消费的罪魁祸首，新产品变得越来越重要，流行周期开始变短。一件产品的效用不变，但因“过时”，它可能就丧失了价值，因为新产品已经出现了。

数据显示，从上世纪90年代到21世纪，美国人均一年购买的衣服从34件增加到67件，翻了差不多一倍，算下来，平均每人每5.4天就要买一件衣服。相应地，衣服的平均使用频率也就大大降低了，这真的有必要吗？

比衣服更受欢迎的就是电子产品了，尤其是手机。

手机不断升级和更新的理念，实现了50年前通用汽车的梦想，将这一理念发挥到极致的就是苹果的乔布斯。

上世纪90年代曾担任苹果首席设计师的丹·克罗认为，以前的苹果手机的升级，有科技的因素，而这几年的升级虽然让手机运行更快更流畅或者更有趣（加入指纹识别），但创新已经达到了巅峰、陷入了自然停止（注意纪录片的播出时间是2014年），和从前的产品已经没有太大的差别。

从某种程度上看，现在苹果的广告在颜色上大做文章，和当年汽车工业的做法异曲同工。

有意思的是，电子产品修理师发现，iphone 4的外壳使用了一种全新的五角星形螺丝，这种螺丝是苹果发明的，目的就是为了防止别人私自更换电池以赚取更多利润。

这么说来，产品的这种特别设计全都是厂商的陷阱吗？

事实上也不完全是，苹果手机越做越薄，而消费者也是更喜欢购买薄的，互相影响的结果就是产品的接缝都是用胶粘合起来，根本没法轻易修理。

而过了保修期后，修理的代价高昂，再添一点钱就可以购买新品，新的循环又开始了。

02缓解恐惧

对死亡的恐惧和生存的本能是人类共有的。

战后，悍马汽车迅速占领了美国市场，作为通用汽车顾问的心理专家拉贝尔博士说，悍马传达的信息就是，别惹我，否则你撞上我，我就压扁你。

SUV车型的设计，也是来源于恐惧，这种比普通轿车更大的车型也传递了类似悍马的信息，离我远点，让我先过去。

911事件之后，SUV占据了美国汽车销量的20%以上。消费者看中的是SUV的安全性，但主导他们的是情感，不是理性。因为SUV的设计实际使安全性降低了，其翻车率是普通汽车的两倍，约60%的SUV死亡事故，都和翻车有关。

先将恐惧深深植入你的内心，然后再提供解决方案，消费者就会乖乖买单。这种恐惧可以是本就存在的，也可以是夸大，甚至制造出来的。

你有没有担心过自己胆固醇偏高？

史上最畅销药物——立普妥（Lipitor）的故事来了。

记者采访了鲍勃·艾利西，1999年，他负责为立普妥做推广，当时市场上他汀类药物众多，如何让立普妥脱颖而出呢？

当时公司并不能证明立普妥能预防心脏病，因为其临床实验结果还需要几年才能出炉，所以艾利西决定拿现有的疗效——降低胆固醇来说话，这成了立普妥的主要卖点。

艾利西说，消费者通常只能记住一个信息点，你不能传递太多他们不感兴趣的信息。

值得一提的是，当时美国他汀类药物的标准主要由美国国立卫生研究院决定，该研究院降低了高胆固醇的门槛。这一举措对制药业的影响巨大。

一夜之间，有胆固醇过高风险的人从1300万增到了3600万，这个数字几乎是原来的3倍！

片中说，推出立普妥的辉瑞公司和决定降低高胆固醇衡量标准的国立卫生研究院7名成员中的6位，都有利益关系。

2014年，英国有800万人每天都在服用他汀类药物来降低胆固醇，其中只有1/3的人真正受到了心脏病的威胁。

实际上，高胆固醇只是导致心脏病和中风的诸多因素之一，但很多人似乎把它当成了唯一原因。

钱德医生是英国医学会的副主席，他认为很多人对胆固醇的担心是受到了误导，他汀类药物也被滥用了。患者急需立刻缓解症状，而医生也有失职的地方，存在过度诊断和过度治疗的情况。

在他看来，降低胆固醇只需要改变生活方式，加强锻炼就可以了。

食品界也制造了成百上千种产品，让我们相信一般的均衡饮食并不能满足我们的需求。要保持健康，避免生病，需要摄入额外的饮食。

你喝过维他命饮料吗？

这种饮料瓶子的设计就带有药品包装的风格，似乎在强调这是一款对健康有益的软饮料。但是2009年，英国广告标准局认定维他命水并不是健康饮料，因为它的含糖量和一罐可乐差不多。

有意思的是，维他命水的巨大成功早就引起了巨头的注意。2007年，可口可乐就收购了其背后的酷乐仕公司。之后，他们对该饮料能促进健康的宣传更加凶猛，甚至称其能减少感冒、慢性病甚至癌症的发病风险。

这种直白的宣传很快引发了法律诉讼。现在，这些预防疾病的说明已经被公司撤下，维他命水的配方也做出了调整，热量大大降低。

人类还有一项共同的恐惧，就是对衰老的恐惧。

与衰老伴随的就是记忆力的衰退，很多公司利用这点获利。其中最早的一家就有游戏业巨头——任天堂，就是那家推出超级马里奥、精灵梦可宝等，跟无数人的童年记忆紧密相关的公司。

他们推出的《不老大脑》和《大脑锻炼》等， 正是将神经系统学家川岛隆太的理论应用到了一系列小游戏上。

通过简单的大脑锻炼，来刺激大脑并使其保持年轻，有点像大脑体操。

不过任天堂英国总裁表示，他们不会宣传其产品有促进健康的功能，并认为这种想法来自外界。

抗衰老到底是不是伪科学？

有趣的类比

片中的调查记者走访发现，对于抗衰老产品，厂商似乎并不需要去证明其效用，更让人震惊的是，其中的很多消费者都是医生。

全球最顶尖的医学研究中心之一美国国家健康研究所，警告人们不要相信由抗衰老行业机构提供的大部分治疗，他们称这些治疗可能带来不良副作用，并坚称没有任何得到证明的疗法能阻止甚至延缓衰老过程，激素治疗也不例外。

恐惧才是我们购买的最主要动机。

03即时消费和信贷

一个卡通形象如果很成功，它就会出现在各类商品上，这些商品的价格也会随之提高一半。

这就是授权制，这种方式用在成年消费者身上同样有用，只不过是把小猪佩奇换成了贝克汉姆。

儿童和成年人都是消费者，但以前并不是这样。

几十年前，儿童和厂商之间隔着家长、老师和政府监管部门，这时候一个重要的媒介电视出现了，电视节目可以直接向儿童推销商品，比如糖果和玩具。

儿童商品市场以一种前所未有的姿态打开了。

曾有一种试图反对将儿童变为小消费者的呼声，美国联邦贸易委员会就曾游说立法委员，控制针对儿童的广告。

可想而知，如果这项法律出台，整个行业将会受到巨大的影响。

在华盛顿的听证会上，一场激烈的辩论上演了。

大公司聘请了美国最顶尖的律师菲尔斯（Fred Furth），他说“在美国这种民主的资本主义社会中，我们必须彻底学会照顾自己，未来的20年，我们最不需要的就是民族大保姆（National Nanny）”。

最终，政府机构败下阵来，儿童玩具等营销再也没有障碍了。

时隔多年，调查记者又采访了菲尔斯，他表示，联邦贸易委员会的职责并不是限制孩子吃太多糖，应该是孩子的父母、祖父母来做这件事。

大律师菲尔斯

当被问到是否后悔阻止了这项保护儿童的法律通过时，菲尔斯说他从来没有阻止任何法律通过，如果这是件很严重的事情，国会应该站出来。

上世纪70年代末，一个全新的电视频道——美国的尼克儿童频道出现了，这是种前所未有的高频率接触儿童的途径，厂商们可以从中植入无数儿童广告，这种形式此后也在全世界流行开来。

统计显示，2007年，一个普通英国儿童每年会观看1万个电视广告，事实上他们也成为了和成年人一样的消费者。

市场营销人员对儿童消费者的关注还产生了一个结果，那就是他们开始意识到，如果能让成年人表现得跟孩子一样，他们就会变成更好对付的买家。

上个世纪90年代，商家们开始鼓励成年人释放自己的童心。

动漫展就是个很好的例子，儿童和成年人都会去参与，游戏产业更是如此。

这是一种欲望趋同的趋势。

很久以前，孩子们想要游戏和玩具，而成年人想要能让自己和家人生活得更好的书籍和工具，如今每个人都想要智能手机和新的电子游戏，从小到大一直玩下去。

现在游戏化营销已经渗透到了各行各业，但是成年人还是比儿童更加谨慎，在购买商品时会犹豫不决，这是商家们不愿意看到的，他们希望成年人能像儿童一样说“我想要，现在就要”！

即时消费最大的推手信用卡出现了。

对大脑活动的研究发现，我们付现金时，会感到一种类似疼痛的不适感，但是信用卡会将这种痛苦推迟到将来，现在的扫码支付应该也同理。

到上世纪90年年代后期，一种以信用卡和其能购买到的令人向往的生活为基础的全新消费文化建立了起来。

研究者表示，成年人不再推迟满足感，认为现在并且应该得到，正是这种态度的转变，将成年人变成了儿童。

而网络购物让即时消费更上一层楼，24小时不间断，动动手指就能购买，大大缩短了商家和消费者之间的距离。

片中的记者说，我们通过消费表达了我们是谁，想成为什么，但被消费主义主宰的世界，事实上是让我们无节制消费的人精心设计的陷阱，其聪明之处在于，他们制造出了无法满足的欲望，无论我们拥有什么，市场上永远有更多、更好的选择，这就是我们无节制消费的元凶。

（公号同名，生蚝烙饼~）

这一集给我的启发有3点：

一、淘汰式消费

商业资本为了刺激消费，操纵商品的报废属性，人为缩短产品的寿命。片子利用了苹果和宜家两个被消费者排队争相购买的产品举例。其实家具的使用寿命没有那么短，而宜家的广告中在鼓励扔掉旧家具换新的。而苹果是通过缩短电池的寿命和设置维修障碍来让苹果成为快消品。

快消品意味着什么？年抛，月抛，周抛，甚至日抛。也意味着更新换代特别快，同样还有是cheap，低价值。让我联想到，现在人的属性是否也是商业社会为了自身利益，人为的缩短工作寿命，设置了报废属性（当到了一定年龄你对社会公司没价值，理所当然的被淘汰）。可是事实真的是这样吗？是否被洗脑了，被动接受了这种淘汰？流行的、主流不一定就是对的，但是如何让自己不被这种淘汰式消费了，是需要好好思考的问题。

二、竞争性消费

片子里提到的另外一个消费驱动因素：攀比。也就是很多消费并不是从自己真正需要出发的，而是邻居有了，我也要有，甚至我要比他的更好。随着经济文化的发展，很多人不认识自己的邻居，对比的对象变成了媒体。现在的网红效应也是营造竞争性消费的一部分表现形式吧。

购买也是一种习惯。世上并无好习惯或坏习惯之分，只有有效的习惯。也就是说，在解决问题上很有效。所有的习惯都在某种程度上为你服务。给不理性消费贴否定标签之前，最应该思考，为什么想要买。买这个东西是服务于自己的什么，情绪？欲望？脆弱？嫉妒？或者是喂养自己多巴胺的需求。最好的办法应该是找一个有同样服务功能但是无害的习惯来替代它。

远离竞争，远离攀比，远离不切当的比较，决定人幸福程度的绝大多部分。

三、变相的农奴制

图片

这一点是最最最最戳我的。虽然但是不能展开说了。

把责任和希望寄托给谁，你就是谁的奴隶。学会承担自己的责任，解决自己的问题，是摆脱成为奴隶的第一步。

最后，所有的一切，是商业资本为了自己的利益创造和引导的。而我们，不假思索的被卷入对自己无益的消费中。可是，人不是都是自私自利，只从自己的角度考虑问题。为什么在消费中，并没有从自己的角度、利益出发呢？

现代社会里，媒体成为定义必需品的上帝之手！为什么想买书架？因为电影电视剧中，书都是放在书架上。可是仔细思考之后发现书可以直接堆在地上，或者放在窗边，甚至是床上。一个礼拜能看的书很少。 好的推销模式是创造一种文化，进而带动其周边的销售。例如begin again里面的耳机分流器，你可以和爱人一起分享同一首歌，如同电影里那样有趣温暖。 坏的推销模式：①夸大虚构故事来制造焦虑、恐惧，例如维生素水，护肤品。②通过计划报废使商品丧失使用价值，比如电池寿命从2500h降到1000h。③通过富含潮流的外表，绚烂的颜色来破坏已购买商品在消费者心中的社会价值。比如，富含潮流设计的宜家家居，手机颜色。 PS：信用卡和快捷支付通过推迟现金付款的痛苦，立即拥有商品的满足感，大大促进了即使消费文化的盛行。

没有人可以从媒体的手里逃脱，所有选择都被媒体左右，我们生活在被互联网包围的时代。这句话不带褒贬的感情色彩，只是现实一种。

而我们说到的警惕媒体，是指一种情况：媒体对我们的生活产生坏影响，让我们成为负二代，花呗使用额度永远已满；定义唯一形式的美，唯一形式的恋爱。

接受没有坏处的所谓必需品，如同小鸟一样会被天空束缚。

社会影响

○ 计划报废是一个公开的秘密，厂商通过限制产品使用的时间有计划地报废产品，加速消费者的购买。最开始实施的是灯泡的厂商，在进行计划报废之前灯泡寿命2500h，之后为1000h。

○ 当营销人员意识到市场终将会饱和时，他们通过改变消费者的心理来刺激消费。这叫有序制造不满情绪。比如通用汽车，仅仅改变车的外形来营销，把时尚的因素加入车。

○ 一次性消费文化使人们以前能够使用几十年的物品快速更换。比如宜家的广告，让人们快速更换旧商品。

我们如何被影响

○ 广告针对我们的恐惧来销售产品，比如SUV，但其实SUV更容易翻车。

○ 营销人员通过制造焦虑来营销。比如降低胆固醇的药，胆固醇只是心脏病或中风的一个因素，但是广告将降低胆固醇和预防心脏病画上等号。

○ 通过人类原始的厌恶情绪营销。比如抗菌香皂盒普通香皂功能相同。

○ 对衰老的不安和脑力下降的恐惧。针对老年人的游戏。

针对小孩的营销

○ 卡通人物的衍生品。第一个这么做的是星球大战。

○ 电视的普及就能让商品直接卖给孩子。

○ 信用卡成为消费主义的重要推手，当我们用现金消费时，会产生类似于疼痛的不适感，但用信用卡时，通常消费更多。

○ 电子支付和网上购物的盛行，让消费者更快速更不加思考的消费

第一集：

计划报废、贩卖焦虑、自由消费主义

放宽信贷

电脑程序辅助，CAD程序

流行周期变短，一次性消费文化

商品内置淘汰属性

第二集

胆固醇高、抗衰老

人类的原始欲望决定了有意识的选择。

如果能破解潜意识密码。你就找到了把东西卖给客户的最有效方法。

你需要给观众制造一种焦虑，讲述给他们一些不了解但很可怕的事情，然后再介绍一种神奇的解决方法。

心理学家拉贝尔，美国通用公司顾问

约拿·萨克斯，研究讲故事和营销的历史

施坦利·雷梭、智威汤逊

第三集

如果能把成年人变成小孩子，他们就会变成更好的购买者和消费者。

最初，变形金刚的故事是为了卖玩具。

暴力游戏是90年代中期游戏行业的摇钱树。

挑战与奖励并存的游戏，会吸引玩家更频繁地回到游戏中。对比玩家比分，再给出排名，让玩家看到是不是比朋友玩得更好，就能让玩家更频繁地玩这个游戏。然后又引入成就制。

上个世纪八十年代，除了信贷管制的撤销，信用卡迅速崛起。信用卡成了冲动和自我陶醉的即时消费主义的推手。

使用信用卡将痛苦推迟到将来。

贝宝，想买就买，即刻满足。

乔治·卢卡斯，星球大战系列周边

弗雷德·费尔斯

孩之宝，美泰

莫利·纽克斯，《神鬼寓言》

尼奥宠物网站，粘性游戏，植入式广告